Ausrichtung von Inbound-Marketing und Vertrieb | Vincent Schäfer

Vincent Sheppard ist ein belgischer Möbelhersteller. Seit 1992 entwirft und produziert das Unternehmen Möbel für den Innen- und Außenbereich. Der Vertrieb in mehr als 40 Ländern erfolgt über Außendienstmitarbeiter. Das Unternehmen hatte sich zum Ziel gesetzt, das Kundenerlebnis zu optimieren, Geschäftsprozesse zu digitalisieren und die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen, d. h. Marketing, Vertrieb und Backoffice, zu verbessern.

Den Anstoß für Veränderungen gaben verschiedene Herausforderungen, die es zu meistern galt: 

• Die Marketingmaßnahmen waren komplex, zeitaufwendig und nicht personalisiert;
• Marketing- und Vertriebsabteilung waren kaum aufeinander abgestimmt;
• Die Qualität der Daten war nicht gut genug, um diese effizient zu nutzen.

Vor diesem Hintergrund beauftragten sie Elixir Solutions, ihnen dabei zu helfen, die Methodik und Tools einzuführen, um diese Probleme zu lösen.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie mehr darüber, wie wir Vincent Sheppard bei der Implementierung der Inbound-Methodik begleitet haben.  Außerdem lesen Sie, wie wir HubSpot in der Marketingabteilung eingeführt haben, um Vertrieb und Marketing auf einen Nenner zu bringen.

0. Ermittlung der Anforderungen

Der Schritt 0 bei jedem unserer Projekte besteht darin, die Ziele, Prozesse und Anforderungen des Kunden herauszufinden. Dies ist die Voraussetzung, damit ein Projekt nutzbringend beim Kunden implementiert werden kann. 

Aus diesem Grund steht am Anfang jedes Projekts das Gespräch mit den wichtigsten Interessengruppen. Anhand dieser Bestandsaufnahme legen wir die Hauptziele und den Projektansatz fest. 

Nach dieser Einschätzung waren wir der Meinung, dass Vincent Sheppard von einem modernisierten Geschäftskonzept unter Verwendung von HubSpot für Vertrieb und Marketing profitieren würde. Dies sind die wichtigsten Vorteile, die sich daraus ergeben würden:

• Eine gemeinsame Kunden- und Kontaktdatenbank;
• Vertriebs- und Ihr Marketingteam arbeiten mit derselben, benutzerfreundlichen Plattform;
• Optimierte Lead-Generierung und -Qualifizierung;
• Verbesserter Onlineauftritt.

1. Implementierung der Inbound-Methodik und HubSpot-Marketinglösung

1.1 Einrichtung von HubSpot

Als Plattform zur Unterstützung der Inbound-Bemühungen des Marketingteams wurde HubSpot gewählt. Bei der Einführung eines neuen Marketingautomatisierungstools und CRM-Systems wie diesem ist es wichtig, es an die Anforderungen des Marketingteams anzupassen. Deshalb fangen wir bei Projekten immer damit an, das Portal mit den verschiedenen Grundbausteinen in HubSpot einzurichten, wie zum Beispiel:

• Branding: Logos und Farben werden so gestaltet, dass sie in den verschiedenen Tools leichter zu finden sind;
• Verbindung der Domains: Subdomains für den Blog und die Landing Pages werden ausgewählt und verbunden;
• Tracking der Website: Mithilfe des HubSpot-Trackingcodes auf der Website lässt sich feststellen, wie die Besucher mit der Website interagiert haben;
• Verknüpfung von Social Media und Werbetools: Die Verknüpfung von Facebook, Instagram und LinkedIn war unverzichtbar, um darin Beiträge veröffentlichen und die entsprechenden Konten überwachen zu können.
• ...

1.2 Inbound-Methodik

Anschließend ging es darum, das Team in die Methodik des Inbound-Marketings einzuführen. Als Voraussetzung erwarten wir von unseren Kunden, dass sie die Zertifizierung für Inbound-Marketing und die HubSpot-Marketingsoftware erwerben. Damit haben sie eine solide Grundlage, auf die wir bei der Einführung aufbauen können.
Davon ausgehend führten wir eine erste Kampagne gemeinsam durch. Dies ist unsere übliche Vorgehensweise bei Kunden.

 Warum beginnen wir mit einer ersten Kampagne?

• Der erste Grund ist, dass wir so die Möglichkeit haben, den Umfang der Kampagne nach den Best Practices der Inbound-Methodik zu definieren.
• Zweitens begleiten wir den Kunden bei der Erstellung der Elemente. Auf diese Weise können wir Ihnen die beste Vorgehensweise zeigen. 
• Drittens erstellen wir zusammen mit dem Kunden die Elemente in HubSpot. Dies ist ein optimaler Einstieg in das Tool, und wir können dem Kunden dabei zeigen, wie er es am besten nutzt. 
• Viertens erhalten wir so die Gelegenheit, über jeden Aspekt der marktingbezogenen Buyer's Journey zu sprechen. Das hilft uns, das Tool so einzurichten, dass es den Kunden individueller unterstützt.
  
  

1.3 Durchführung der ersten Kampagne

1.3.1 Festlegen des Kampagnenumfangs

Um eine Inbound-Marketingkampagne zu erarbeiten, gingen wir von einer einzigen Persona aus: Vincent Sheppard. Eine Persona ist eine teilweise fiktive Person, die die Eigenschaften eines Segments der Zielgruppe eines Unternehmens zusammenfasst.

Diese Methode ist sehr hilfreich, da sich das Marketingteam so besser in die Zielgruppe hineinversetzen kann. Zudem lässt sich dadurch einfacher eine Kampagne definieren, die wirklich erfolgreich ist und der Zielgruppe einen Mehrwert bietet.

Deshalb empfehlen wir unseren Kunden stets, diese Personas in die Kampagne einzubeziehen. Zu diesem Zweck führen wir auch Workshops zur Buyer's Journey durch.
Im Fall von Vincent Sheppard nahmen wir die Persona der Architekten und versuchten zu verstehen, wie sie sich bei jedem Schritt auf ihrem Weg mit Vincent Sheppard verhalten und fühlen und was sie dabei denken.

Wenn Sie diese Übung selbst durchführen möchten, stehen Ihnen hier die Vorlagen zur Verfügung:

Dank dieser Übung haben wir besser verstanden, welche Fragen und Bedürfnisse die Persona hat und wie wir diese beantworten bzw. darauf eingehen können, um sie in dieser ersten Inbound-Marketingkampagne anzusprechen. 

Wir konnten so einen Konversionspfad definieren, der dann für diese Kampagne festgelegt wurde:

• Wir begannen damit, einen Social Media-Beitrag zu veröffentlichen und einen Blogbeitrag zu bewerben.
• In diesem Blogbeitrag geht es um verschiedene Möbelstücke, die mit einer Landing Page verlinkt sind.
• Auf dieser Landing Page kann die Person ein kostenloses Angebot herunterladen.
• Nach dem Erhalt empfangen diese eine E-Mail mit weiteren Informationen.

1.3.2 Einrichtung der Elemente 

Der nächste Schritt war die Einrichtung der Elemente für diesen Konversionspfad in HubSpot. Dafür organisierten wir mehrere Sitzungen, um dem Marketingteam zu zeigen, wie es HubSpot für die Erstellung der Kampagne nutzen kann. Dabei haben wir die verschiedenen Marketing- und Automatisierungstools vorgestellt. 

Nach diesen Sitzungen konnte das Marketingteam alle notwendigen Elemente selbst erstellen, sodass wir es nur bei Bedarf unterstützten.

Gemeinsam haben wir besprochen, wie in HubSpot ein Blog, eine Landing Page, ein Themenkomplex, E-Mails, Workflows und Social Media-Beiträge erstellt werden.

1.3.3 Lead-Generierung

Wir leiteten Vincent Sheppard bei der Nutzung von HubSpot in Verbindung mit dem Angebot zur Lead-Generierung an, das sie in ihrer Kampagne einsetzten.

Als Möbelhersteller hatte Vincent Sheppard bereits eine Website, auf der alle Produkte präsentiert wurden. Damit die Architekten feststellen können, ob die Möbel gut in einen Raum passen, konnten sie bereitgestellte 3D-Bilder nutzen, um Entwürfe anzufertigen. 

Dieses Angebot war sehr gefragt, doch Vincent Sheppard hatte keine Möglichkeit, herauszufinden, von wem es heruntergeladen wurde. Ziel war es daher, im Rahmen einer ersten gemeinsam durchgeführten Kampagne, eine Zugangsmöglichkeit zu diesen Inhalten zu schaffen. 

Sie verwendeten ein CMS, das nicht sehr verbreitet ist und von einer anderen Agentur verwaltet wird. Deshalb schlugen wir einen Ansatz vor, mit dem Vincent Sheppard jedem der 800 Produkte ein Formular voranstellen konnte, wobei der Arbeitsaufwand gering blieb. 

Die Lösung bestand darin, eine Landing Page zu erstellen, die den Zugriff auf die Inhalte ermöglicht.

2. Abstimmung von Marketing- und Vertriebsabteilung

Zuvor waren die Marketing- und die Vertriebsabteilung so gut wie gar nicht aufeinander abgestimmt. Der Einsatz einer gemeinsamen, benutzerfreundlichen Plattform für beide Teams war einer der Punkte, die dieses Problem lösen sollten. Dabei erleichtert diese Plattform die Organisation und den Umgang mit Leads. Zu diesem Zweck haben wir die Einführung einer neuen Position im Unternehmen vorgeschlagen.

Dadurch sollten die folgenden Probleme gelöst werden:

• Bearbeitung von Leads durch verschiedene Personen ohne gegenseitige Abstimmung;
• Kein Lead-Bewertungsverfahren;
• Kein Überblick über die Buyer's Journey;

So wurden diese Herausforderungen gemeistert

• Auf diese Weise würde auch eine zentrale Stelle geschaffen, bei der die Leads und Anfragen aus den verschiedenen Quellen eines Kontakts eingehen. Dies ist erforderlich, da Vincent Sheppard Anfragen über verschiedene Kanäle erhält:

1. 1. 1. dem Kontaktformular auf der Website
      2. von anderen Plattformen, auf denen das Unternehmen Möbel anbietet
      3. von verschiedenen E-Mail-Adressen des Teams

Als zentrale Sammelstelle dieser Anfragen richteten wir einen Konversationsposteingang ein, der von dem für die Qualifizierung von Leads Verantwortlichen verwaltet wird.

• Diese Person schaut sich zunächst alle Leads genauer an und stellt fest, ob sie relevant sind oder mehr Aufmerksamkeit erfordern. Wenn sie mehr Aufmerksamkeit erfordern, werden sie zurück an die Marketingabteilung verwiesen. Wenn sie vertriebsreif sind, werden sie Vertriebsmitarbeitern nach Region zugeordnet. Auf diese Weise erfolgt eine Durchsicht der Leads durch einen Mitarbeiter, bevor diese an das Vertriebsteam weitergeleitet werden. 
• Dank HubSpot kann die gesamte Buyer's Journey eines Kontakts nachvollzogen werden. Dies ist bei der Interaktion mit den Leads sehr hilfreich. Aber auch bei der Berichterstattung zu den Marketing- und Vertriebsaktivitäten kann dies sinnvoll sein.

Fazit: Umsetzung eines nahtlosen Kundenerlebnisses

Dank der gemeinsam erzielten Verbesserungen hat Vincent Sheppard nun die Mittel, um mehr Leads zu generieren. Dabei wird sichergestellt, dass die richtigen Leads an das Vertriebsteam weitergeleitet werden und dass die Marketing- und Vertriebsabteilungen aufeinander abgestimmt sind. Ihre Herausforderungen haben wir wie folgt gelöst:

• Implementierung einer benutzerfreundlichen Marketing- und Vertriebsplattform, über die das Marketingteam einen Großteil der Marketingaktivitäten durchführen kann.
• Einführung einer neuen Position, die es ermöglicht, den Eingang von Leads zu zentralisieren und zu entscheiden, wann die Leads relevant genug sind, um sie an den Vertrieb weiterzuleiten. Dies erlaubte eine bessere Abstimmung zwischen den Marketing- und Vertriebsteams.
• Bessere Datenqualität durch Zentralisierung der Leads und Überprüfung ihrer Qualifizierung. Zudem ist der Überblick über die gesamte Buyer‘s Journey sehr hilfreich. Dies alles hat HubSpot für Vincent Sheppard möglich gemacht.

Müssen Sie Ihre Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams aufeinander abstimmen? Lesen Sie dieses eBook und erfahren Sie, wie Sie das machen können!